Élodie Ouédraogo : « Acheter belge, c'est plus qu'un simple hashtag »

Vous faites partie des ambassadeurs de notre campagne « J'Achète Belge » et vous continuez à promouvoir la mode belge. Est-ce important pour vous d'opter pour des marques belges ?

Oui c'est important, et ce, plus que jamais. La crise du coronavirus a très durement touché le secteur de la mode et la vente au détail dans son ensemble. Acheter belge est pour moi plus qu'un hashtag. C'est une forme de respect pour le savoir et le savoir-faire dont notre pays est si riche. De nombreuses marques belges font vraiment un effort pour produire de manière éthique et correcte, et un tel soutien les motive à poursuivre sur la voie de la durabilité. Ce n'est pourtant pas toujours évident en raison de la concurrence immense qui règne dans l'univers de la mode. Je dirige moi-même une marque de vêtements de sport et même quatre ans plus tard, je suis toujours ravie que des gens se donnent la peine de surfer sur notre webshop pour acheter une pièce 42|54.

En parlant de votre marque, portez-vous un regard différent sur la mode belge depuis que vous avez créé 42|54 ? 

Lorsque j'enfile un vêtement que j'ai depuis un certain temps mais qui reste beau et tendance, ça me confirme que je ferais parfois mieux d'économiser mon argent un peu plus longtemps pour acheter de manière plus réfléchie.
Je suis aussi toujours vraiment étonnée de toutes les possibilités qu'offre la Belgique. Si nous avons l'idée de développer un legging ou si nous voulons créer notre propre tissu, nous avons à peine une heure de route à faire. 
Aux quatre coins du monde, on voue un grand respect aux créateurs belges. Qui plus est, l'Académie d'Anvers et l'école de La Cambre à Bruxelles alimentent depuis des années le monde de la mode internationale.
En même temps, je remarque que le concept « J'Achète Belge » a engendré davantage de compréhension à l'égard du prix. Tandis qu'on osait auparavant affirmer haut et fort que payer 130 € pour un legging était quand même exagéré, les gens sont aujourd'hui plus attentifs au processus de production et à la qualité.

Y a-t-il des marques ou des créateurs avec lesquels vous aimeriez un jour collaborer ?

Nous restons très prudents avec les collaborations et n'avons jusqu'à présent jamais été demandeurs, car elles peuvent aussi bien être un enrichissement qu'un cauchemar créatif. 
Mais si ça a du sens, pourquoi pas. Un mélange de haute couture et de vêtements de sport haut de gamme peut mener à une combinaison unique des plus intéressantes. Une réinterprétation du sportswear pour ainsi dire. 
J'aimerais bien savoir comment une cliente d'Ann Demeulemeester s'habille pour aller à la salle de sport. Se cantonne-t-elle à son emblématique association de noir et de blanc ou enfile-t-elle pour l'occasion un legging flashy ? Une cliente de Dries Van Noten opte-t-elle pour un mélange osé d'imprimés ou préfère-t-elle un legging noir pour son cours de Pilates ? Et que penser d'Y/Project et de son style si particulier ? Que porte cette cliente sous son sweatshirt asymétrique ? La marque joue de temps en temps avec les codes de la mode sportswear et correspond par conséquent parfaitement à mon style personnel. Mais ce n'est bien sûr pas indispensable pour une collaboration entre deux marques de vêtements. Il est parfois même encore plus intéressant de créer quelque chose que vous ne pourriez pas du tout faire vous-même. Une paire de baskets stylées, un sac ou des bijoux, par exemple.

À la base, J'Achète Belge était une campagne qui se concentrait essentiellement sur les marques de mode et de design.  Entre-temps, le nouveau site web rassemble plus de 1 500 artistes, designers, marques et entreprises belges issus du secteur de la création qui vendent des pièces ou des produits créés par leurs soins. Vous tournez-vous également vers des œuvres belges pour ce qui est de la musique, de l'art, de la littérature, du design ou de la décoration d'intérieur ?

J'aime beaucoup la photographie. C'est très cliché, mais une image raconte parfois bien plus de choses que mille mots. Je remarque moi-même qu'une collection reprend à chaque fois vie avec une campagne. Outre un certain nombre de photos et d'albums de l'œuvre de Stephan Vanfleteren, j'aimerais aussi beaucoup acquérir une image de Mous Lamrabat. Nous collaborons avec lui depuis le lancement de 42|54 et je suis incroyablement fière de son parcours. Il faut parfois avoir du cran pour suivre son instinct. Ça me rend vraiment fière de voir que des organes de presse et des gens influents remarquent son travail et chantent ses louanges. 

Y a-t-il des marques créatives belges qui vous ont étonnée et dont vous ignoriez l'origine ?

I Love Mr Mittens. J'ai découvert cette marque de tricots il y a quelques années sur Moda Operandi et je croyais qu'il s'agissait d'une marque australienne, jusqu'à ce que je me gare par hasard dans la rue où se trouve leur showroom et que j'apprenne que cette marque qui figurait depuis très longtemps sur ma liste d'envies était en fait 100 % belge. Je déteste l'hiver, mais j'attendrais presque cette saison avec impatience rien que pour leurs cardigans oversized (elle rit). Il y a également Arte, une marque que j'ai découverte via Highsnobiety : je ne savais pas non plus que c'était belge.

J'Achète Belge présente de nombreuses marques belges dans toutes sortes de domaines et pour tous les budgets. Le concept est-il ancré dans votre entourage ou parmi vos clients ?

Nous constatons que nos clientes savent apprécier les marques belges. Elles n'achètent pas uniquement des vêtements de sport belges : leurs accessoires, leurs cosmétiques et leurs vêtements de tous les jours portent aussi souvent la griffe d'une marque belge. Il est également facile d'en découvrir de nouvelles sur Instagram grâce au hashtag #jachetebelge.
Nous sommes en outre ravis de voir que des femmes toujours plus jeunes trouvent le chemin de notre webshop. Les mentalités évoluent, c'est indiscutable : les gens ne se contentent plus de dépenser leur argent n'importe où, ils s'intéressent à nouveau à la manière dont sont confectionnés leurs vêtements et par qui.
La volonté d'acheter moins, mais de manière plus réfléchie et plus qualitative, devient peu à peu la norme.

^{Photos: Marie Wynants}